Walmart es una cadena de tiendas minoristas de origen estadounidense con presencia en Gran Bretaña, Canadá, China, México, Brasil, Argentina, Puerto Rico, Costa Rica, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Japón.
Su plantilla está integrada por casi dos millones de trabajadores y, según dicen, tiene una media de 175 millones de clientes a la semana.
Debido al éxito en su expansión internacional, Walmart decidió establecerse en Alemania. Sin embargo, aquello fue un fracaso estrepitoso y lo llamativo de este caso es que las causas podrían haber sido fácilmente evitables.
Factores del fracaso
Adquisición de Locales
La estrategia de expansión de Walmart en otros mercados es muy agresiva y eso le permite tener un gran poder de adquisición de locales. Sin embargo, en Alemania le resultó imposible alcanzar ese ritmo de crecimiento debido a las restricciones legales.
En 1997 compró 21 filiales del consorcio Verkauf (equivalente de El Corte Inglés en España), que es una cadena de tiendas con ganancias considerables. No obstante, las la legislación alemana frenó esa expansión, hasta el punto de que en 1998 solo consiguió adquirir una plaza.
Por otro lado, Walmart adquirió 75 supermercados Spar por los que pagó 560 millones de euros. Esta fue una jugada redonda para Spar pues un par de años antes los había comprado por 85 millones de euros.
Walmart pagó un alto precio por los supermercados y tampoco tuvo en cuenta que la mayoría de los locales de Spar estaban mal localizados o en lugares de difícil acceso.
El resultado de ambas operaciones significó perdidas millonarias para Walmart.
Política de Precios
Walmart utiliza el dumping en su estrategia de precios y en Alemania este punto está fuertemente regulado.
El dumping consiste en ofertar productos durante un largo periodo de tiempo a precio por debajo de su precio de compra. Es decir, vender a precios muy baratos y mucho más ventajosos que otras tiendas minoristas. Era como “robar” clientes a la competencia.
Walmart no tuvo tampoco en cuenta que para los alemanes los productos fabricados en Alemania son mucho mejor y de mayor calidad que los de otros países. Bosch, Siemens, BMW, Mercedes Benz, Porsche, Playmobil son solo unos ejemplos de este orgullo y patriotismo nacional.
Estas marcas no estaban dispuestas a bajar la calidad de sus productos para igualarla a la Walmart y vender más barato.
Desconocimiento de la cultura del cliente
Intentaron aplicar las mismas campañas de marketing estadounidense al mercado alemán.
Las técnicas de venta americanas en las que los trabajadores saludaban con una sonrisa exagerada y preguntaban al cliente cómo estaba o bien se ponían a cantar en grupo, resultaban molestas a los clientes alemanes.
Política de Recursos Humanos
Walmart intentó aplicar el mismo código de conducta de empleados que tiene en Estados Unidos. Tradujo el texto literalmente del inglés al alemán y en muchos párrafos ni siquiera se entendía lo que estaba escrito.
La traducción era tan pésima que parecía haber sido hecha con alguna aplicación tipo Google Translator. No haber pagado a un buen traductor profesional, molestó a los empleados.
El código de conducta tenía además un par de puntos que enfadaron mucho a los empleados. Tanta fue la indignación que lo llevaron a los tribunales:
- La empresa quería habilitar un teléfono para que los empleados denunciaran a los compañeros que no cumplieran el código.
- La empresa prohibía las relaciones amorosas entre empleados.
Walmart no sabía que en Alemania el sistema de trabajo está basado en la confianza y en los resultados. Tu superior no está pendiente de lo que haces, solo espera que la tarea encomendada esté realizada en plazo y forma. Cada uno sabe que tiene que hacer su trabajo de la mejor forma posible porque es una cuestión de honestidad y prestigio profesional.
A las empresas alemanas no les importa la vida sentimental y/o sexual de sus empleados. Sino la productividad y el rendimiento de sus empleados.
Los tribunales prohibieron la implementación de éste código por atentar contra la libertad individual de las personas.
Walmart acostumbra a contratar personas de la tercera edad para realizar ciertas actividades, por ejemplo, ayudar a meter la compra en bolsas o dar información sobre la localización de algún producto dentro la tienda. Esto es una ofensa para la sociedad alemana, que ve a sus mayores con un gran respeto por sus conocimientos y experiencia.
Finalmente Walmart optó por retirarse del mercado alemán. Sus tiendas fueron compradas por Metro (o Makro en España), quien cerró muchas de sus filiales. Cerca 11 mil trabajadores perdieron sus puestos de trabajo.
Conclusiones
Walmart no hizo estudios de mercado sobre el coste y la rentabilidad de sus locales.
Demostró tener poco conocimiento de la normativa comercial alemana y tampoco respetó a sus competidores en cuanto a su política de precios.
El caso Walmart es un ejemplo típico de lo importante que es conocer las diferencias culturales para la expansión de un negocio en un mercado extranjero.
Las estrategias comerciales, de marketing, legales y las políticas laborales no son extrapolables de un país a otro. Siempre hay diferencias que deben ser tenidas en cuenta.
Pues muy interesante e ilustrativo este caso la verdad. No conozco la cadena, pero si un poco da cultura alemana, y entiendo el punto.
Hola Taisa,
Walmart es una cadena de supermercados norteamericana tipo Alcampo. En Europa continental no tiene ninguna tienda, no sé si tiene algo que ver con el fracaso en Alemania. Solo tiene tiendas en Reino Unido, aunque allí se llama ASDA.
Gracias por leer el artículo. Me alegra saber que te ha resultado interesante.
Me gustó mucho este artículo y comparto la ideología de los alemanes y me alegro. Ojala mis compatriotas mexicanos igual fuesen de esa mentalidad o tuviesen esa cultura pero es una lástima que falta mucho para eso. No generalizó pero hablo de la mayoría.
Hola Luis,
muchas gracias por leer el artículo y comentarlo.
Quizás no haya que esperar mucho tiempo para que en México se cambie la mentalidad. La pandemia está acelerando muchos cambios en el ámbito laboral y en el comportamiento social.
Saludos
Buen resumen¡ Gracias por compartirlo¡. Resalta la importancia de utilizar herramientas de Análisis del Entorno Competitivo, PESTEL, Fuerzas de Porter, Complementadores, Stakeholders y Necesitadles, Tendencias, etc. Saludos desde Guatemala¡
Muchas gracias a ti por leer el artículo y dejar tu comentario tan constructivo, Elder.
¡Saludos desde España!
En Puerto Rico llegaron hace 25 años y están por todas partes. Muchos supermercados locales han cerrado porque no han podido competir con sus precios.
En este articulo nos muestra la importancia de hacer una investigación de mercado a la hora de abrir un negocio, lo que pega en un pais no siempre pega en otro, gracias interesante articulo. En el desayuno platicando con mi esposo que es Alemán me conto que no tienen Walmart y me sorprendió mucho por lo que busque el porque. Gracias ahora se las razones.
Me alegra saber que este artículo ha resuelto tu duda sobre por qué no hay Walmart en Alemania.
Tienes razón, lo que funciona bien en un país no siempre garantiza buenos resultados en otro. Siempre hay que investigar los gustos y costumbres de los clientes potenciales. Si es en el extranjero, es fundamental tener en cuenta las diferencias culturales.
Muchas gracias por el articulo, pero no entiendo como una empresa tan grande como. Walmart, de tanto prestigio, no hizo la investigación del mercado alemán correspondiente, los análisis de productos qué podían interesarles a la ciudadanía alemana, para mi realizaron la más devastadora expansión en. Alemania, pudiendo haber tenido tanto éxito, si invertian en la investigación correspondiente.
Yo estuve trabajado un mes en Alemania y me di cuenta de que la gente y su gobierno trabajan para mantener vivo su comercio, cuidando a sus pequeños y medianos comercios.
En México se multiplican como plaga los Walmarts y esto hace que el pequeño y mediano comerciante tenga que cerrar sus negocios por la competencia desleal de este monopolio llamado Walmart, aunado a esto comienza un ataque para desaparecer al pequeño y mediano comercio con las llamadas tiendas de conveniencias que proliferan como moscas en México, así como los oxxo, 7 eleven, etc., ya que no hay ninguna regulación al respecto. y al gobierno no le interesa la supervivencia del pequeño y mediano comerciante y en Alemania es todo lo contrario
Hola Joan,
qué pena que pena que el gobierno mexicano no regule y proteja al pequeño y mediano comercio local.
En España también han proliferado supermercados y franquicias como Mercadona, Carrefour, Lidl, Aldi, etc. y debido a que son europeas, encajan más con la mentalidad del público y con la normativa laboral. Una de las cosas buenas de la pandemia es que, durante el confinamiento duro, muchas personas volvieron a comprar en las tiendecitas de barrio de toda la vida.
Saludos
Saludos. Acabo de leer su artículo y coincido con los comentarios hechos. Aquí en Colombia, al igual que en México, el gobierno permite la proliferación de tiendas de descuento extranjeras, que han diezmado inmisericordemente los pequeños comerciantes locales. Prácticamente no hay poblado o barrio de las ciudades que no tenga un ARA, un D1 o un JUSTO Y BUENO, las plagas en tiendas de descuento.
Gracias por comentar la situación en Colombia, José. A veces uno piensa que estas cosas pasan solo en su país y resulta que ocurre lo mismo en todos los sitios. Supongo que será la globalización y que estas grandes empresas no tienen en cuenta la cultura y costumbres locales.
Saludos
La honestidad y respeto a los trabajadores, a la competencia y a los clientes debe ser la regla básica para desarrollar cualquier tipo de actividad comercial, fabril o servicio, incluso como empleado. Siempre hay que tener presente el Ganar-Ganar.
Estoy totalmente de acuerdo con tu opinión, Nicola.
Gracias por comentar. Saludos
Pues en Latinoamérica va de viento en popa quebrando los mercaditos locales, por qué acá se compra dónde se halla más barato aunque no tenga calidad por la necesidad, y no digamos del dumping hacen alianza con empresas nacionales y transnacionales en las cuales los departamentos de distribución se van perdiendo y el Walmart tercerizando los trabajos de estás empresas mientras las ganancias son millonarias, ahí está el libre mercado, que muchos caballos gritan dejar que el capital haga más dinero como sea, sin importar si la gente tiene trabajo o pierde la casa cuando se queda sin él.
Es de admirar la cultura Alemana, para Walmart siempre tienen la mentalidad de que para este consorcio el cliente siempre deberá tener la razón , aún cuando sean ofensivos hacia los empleados. Incluso a los adultos mayores que les dan empleo hay muchos abusos de los clientes había estas personas , no solo abusos sino comentarios ofensivos, pero no hay manera de defenderse ya que esto sería motivo de despido para el adulto mayor. Por esto pienso que la cultura Alemana es de admirarse y el respeto al adulto mayor es innegable.
Interesante información, algo sabia del retiro de Walmart de Alemania pero me queda más claro aún que la principal razón es que el gobierno alemán protege a su pequeño comercio. Como debe ser
En los tiempos de los gobiernos priistas y panistas se anunciaban como inversiones la apertura de tiendas Walmart Aurrerá y Sams a sabiendas de los bajos salarios y la destrucción de los pequeña iniciativa