Leroy Merlin España

Leroy Merlin aterrizó en España en 1989. Sus primeros años fueron complicados porque en aquella época los españoles no tenían costumbre de ir a una gran superficie a comprar artículos de bricolaje y de acondicionamiento del hogar. De hecho, ni siquiera existían este tipo de establecimientos en España y, por tanto, tampoco esa cultura y hábitos de consumo.

A pesar de las dificultades iniciales, Leroy Merlin hoy puede estar orgullosa de ser la primera empresa que crea el concepto de tienda especializada en el acondicionamiento y mantenimiento del hogar en España.

Historia de Leroy Merlin

La empresa fue fundada por Adolphe Leroy y Rose Merlin, bajo el nombre de «Stock Américain», para vender los excedentes de material militar procedentes del stock americano de la Primera Guerra Mundial. Posteriormente, orientan el negocio a la venta de casa prefabricadas, productos de construcción y muebles.

En 1960 Stock Américain pasa a llamarse Lery Merlin y abre en el Norte de Francia su primera gran superficie dedicada la venta de bricolaje en el formato de autoservicio. Después fue inaugurando tiendas por todo el país.

En 1980 firma un convenio de participación con el grupo francés Auchan (uno de los líderes de hipermercados y distribución), quien acabará adquiriendo la empresa con sus 33 tiendas.

En 1989 Leroy Merlin se internacionaliza, abriendo su primera tienda en el extranjero concretamente en Leganés, al sur de Madrid.

En las últimas décadas no ha dejado de expandirse. A fecha de hoy ocupa:

• El 4º puesto a nivel mundial en el sector del bricolaje
• El 2º puesto en Europa
• El 1º en Francia

Está presente en 13 países y en España tiene más de 50 establecimientos.

Dificultades iniciales en España

Cuando abrieron sus puertas en España se dieron cuenta que aquí el hábito de ir a una gran superficie a comprar artículos de bricolaje no existía. El consumidor estaba acostumbrado a ir a la ferretería de barrio y no le terminaba de convencer la idea de entrar en un gran establecimiento con amplia variedad de productos.

«En aquella época había un taladro solo en el 17% de los hogares españoles», según palabras de Daniel Iriarte, antiguo Director General en España.

Otra dificultad fue que tampoco había proveedores locales especializados. De modo que tenían que traer desde Francia todo el material que vendían en Leganés.

Esto último derivaba en otros dos puntos negativos:

• Los primeros años comercializaban productos que funcionaban muy bien en Francia. Sin embargo, los gustos franceses no coincidían necesariamente con los españoles.
• Los embalajes, etiquetados e instrucciones de montaje estaban en francés.

Rectificación de la estrategia de negocio

Leroy Merlin se dio cuenta de que lo estaba haciendo mal y en seguida rectificó su estrategia de negocio:

1. Acuerdos con proveedores locales

• Empezaron a firmar acuerdos con proveedores locales y cercanos a sus establecimientos
• El gran volumen de pedidos a los proveedores (por el alto número de establecimientos) le proporcionaba poder de negociación, consiguiendo así buenos precios.
• La poca distancia abarata los precios y hace que sean más competitivos
• Al ser proveedores locales, los empaquetados e instrucciones de los productos empiezan a traducirse al español.

2. Adaptación cultural al mercado y cliente español

Decidieron adaptarse al mercado español y conocer mejor a sus clientes, teniendo en cuenta las diferencias culturales entre las regiones e incluso la zona de la ciudad en donde tienen su establecimiento.

Según Daniel Iriarte: «Oviedo no es Madrid, y Madrid no es Málaga» y “La tienda de San Sebastián de los Reyes (norte de Madrid) no tiene nada que ver con la de Leganés (sur de Madrid). En general, en el sur hay pisos más pequeños, gente con menos poder adquisitivo y más competencia»

Por otro lado, tuvieron en cuenta que en España casi el 85% de las casas son en propiedad, frente el 50% de las francesas.

Los años del boom inmobiliario en los que las ventas de las primeras y segundas residencias se dispararon hizo que ellos orientaran su política comercial hacia este perfil de consumidor.

En aquellos años el gasto medio por habitante en el sector pasó de 355 euros a 970 euros anuales por hogar (datos INE).

Cuando uno tiene una casa en propiedad generalmente invierte más en ella que otra persona que esté de alquiler.

Los nuevos modelos de urbanismo en los que surgían barrios en zonas más retiradas, implicaba que no hubiera muchos profesionales de reformas dispuestos a desplazarse hasta estos nuevos barrios o que lo hicieran a precio de oro.

Como consecuencia los propietarios de las casas tuvieron que empezar a hacerse ellos mismos los remates y reformas de los pisos adquiridos. Que hubiera una tienda de bricolaje cercana a su hogar, en donde además les orientaran en sus dudas, fue un punto muy favorable para Leroy Merlin.

De 2000 a 2005 fue líder único en el sector del bricolaje en España, entre otras cosas porque apenas tenía competidores. Pasó de 315 millones de euros de facturación en 2000 a 1.058 millones en 2005. Su crecimiento anual medio hasta 2007 superaba el 20%.

En los últimos años la bajada de precios en muchos productos ha favorecido que el consumidor se anime a comprar, aun a pesar de la crisis. Si antes un aire acondicionado era un lujo, hoy es algo asequible para la mayoría de los hogares españoles.

Fuente: Presentación Resultados 2014 de Leroy Merlin

En 2015 incrementó su volumen de ventas casi un 11% respecto al año anterior, alcanzado los 1.778 millones euros. Tuvo un beneficio neto de 88,72 millones de euros.

3. Evolución con la sociedad

Leroy Merlin ha sabido evolucionar con los tiempos y con el consumidor español:

3.1. Comercialización

• Apertura de nuevos establecimientos localizados estratégicamente.
• Ampliación de la oferta de productos de bricolaje (mayor surtido en las estanterías).
• Productos orientados hacia el “home improvement” (mejora del hogar).
• Desarrollo de marcas propias para reposicionar las tiendas y aumentar el margen de beneficios.

3. 2. Preocupación por conocer a sus clientes y fidelizarles

• Qué les motiva a comprar, qué productos adquieren y qué precio están dispuestos a pagar.
• Con qué frecuencia van a los establecimientos.
• Qué les causa insatisfacción y en qué pueden mejorar.
• Tarjetas de fidelización al cliente.
• Realización de talleres para hacer popular la idea del “Háztelo tú mismo”.

4. Políticas de RRHH

• Políticas de participación en las que fomentan la toma de decisiones de los empleados y que éstos trabajen con autonomía.
• El 95% de los empleados de Leroy Merlin son actualmente accionistas del grupo ADEO (propietario de la empresa). La empresa reparte beneficios con ellos.
• Políticas de formación, desarrollo de carrera y estabilidad en el empleo.
• El 78% de los empleados afirma sentirse comprometido con la empresa. De hecho, en 2013 Leroy Merlin estuvo en la lista de «Best Workplaces España».

5. Obras sociales

Colabora con numerosas ONG’s nacionales y locales en el acondicionamiento de hogares, residencias y centros de acogida donde viven niños y/o personas de la tercera edad en riesgo o situación de exclusión social.

Esto sin duda refuerza la imagen de marca y crea una percepción positiva por parte de la sociedad hacia la empresa.

6. Modelo de negocio online

España ocupa el 4º puesto a nivel mundial en comercio electrónico y Leroy Merlin ha sabido innovar y adaptarse a los nuevos tiempos, creando su tienda online:

• adaptada a los gustos de los consumidores españoles
• en español Está en su idioma
•  fácil e intuitiva de usar

Todo ello ha supuesto que el 54% del volumen de ventas de la empresa en 2015 tengan su origen en la web.

Imagen diseñada con Freepik

Conclusiones

Pese a que su concepto de producto era algo totalmente desconocido en España, Leroy Merlin adaptó sus productos al cliente español y supo aprovechar la baza del boom inmobiliario para hacer que éste acudiera a sus establecimientos (y no a la ferretería de barrio en el centro de su ciudad).

La experiencia de compra también es un factor importante. El cliente recibe in situ orientación sobre sus proyectos de reforma y puede asistir a talleres para aprender cómo hacer tareas de bricolaje.

Ha sido capaz de tener una plantilla comprometida, al contrario de lo que les ocurrió a EuroDisney y Walmart.

Otras empresas como Bricor o Brico Depot han seguido sus pasos, pero Leroy Merlin continúa creciendo cada año. Su liderazgo en el mercado español es tanto en el bricolaje como en el mantenimiento y mejora del hogar.

Fuentes de información:

Leroy Merlin web
UIB Congres: presentación de resultados Leroy Merlin 2014
C de Comunicación: revista especializada en ferretería y bricolaje
Entrevistas en prensa a:
– Daniel Iriarte, antiguo director general de Leroy Merlin en España
– Ignacio Sánchez Villares, actual director general de Leroy Merlin España
Wikipedia